Followerzahlen sagen nicht viel über die tatsächliche Beliebtheit einer Partei aus. Viele Menschen folgen Parteien auch, um sie zu beobachten. Die Zahl der Follower wird außerdem durch Bots und Fake-Accounts verzerrt, die man sich leicht mit etwas Kleingeld erkaufen kann. Interessanter wird es, vor allem im Wahlkampf, wenn man betrachtet, wer wann wofür wie viel Geld ausgegeben hat.
Wie stark Werbung in den Sozialen Medien den politischen Wettbewerb beeinflussen kann, haben die US-Präsidentschaftswahlkämpfe von Donald Trump gezeigt. Allein bei Facebook gab das republikanische Kampagnenteam 2019 insgesamt 20 Millionen Dollar für zielgerichtete Werbung aus. Trumps menschenverachtende, faktenferne und angstschürende Rhetorik in Bildern und Videos wurde so insgesamt zwischen 633 Millionen und 1,3 Milliarden Mal aufgerufen. Einige Posts gingen viral, andere wurden zur Schlagzeile des nächsten Tages. Das Besondere: Nur einhundert Beiträge wurden von mehr als einer Million Menschen gesehen. Der Großteil der Trump-Posts von 2019 – 159.000 – richtete sich direkt an eine kleine Zahl von weniger als tausend Menschen – ähnlich oft wie die der Parteien aus Meck-Vorp.
Die Methode ist nicht neu. Sogenanntes Microtargeting, also zielgruppenspezifisches Werben, findet sowohl online als auch offline statt. Offline und auf der Straße sind es beispielsweise verschiedene demografische Merkmale, die eine Partei in einer bestimmten Region werben lassen. Ganz allgemein sind Klinkenputzen, Postwurfsendungen und Plakataktionen an bestimmten Orten kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis genauestens ausgewerteter Zielgruppenanalysen. Das sind erst mal Methoden, um Marktforschung zu betreiben und effektiveres Marketing zu ermöglichen. Natürlich mit dem Ziel, ein Produkt zu verkaufen oder Wählerstimmen zu holen. Es gibt Institutionen, die Microtargeting im demokratischen Prozess nutzen, die nichts mit den manipulativen Taktiken populistischer Parteien zu tun haben müssen.
Seit dem folgenschweren Skandal um die Facebook-Werbekampagne von Donald Trump im US-Präsidentschaftswahlkampf 2016 hat sich einiges geändert: Politische Werbung wird von Facebook deutlich strenger reguliert und transparent gemacht. Wie viel Geld die einzelnen Landesverbände, Landtagsfraktionen und Spitzenkandidat:innen für Wahlkämpfe ausgegeben haben, lässt sich seit April 2019 über die sogenannte Facebook-Werbebibliothek einsehen.
Die AfD in Mecklenburg-Vorpommern
Der Post der AfD-Landtagsfraktion mit den meisten Impressionen, also Momenten, in denen die Werbeanzeige auf dem Bildschirm auftaucht, wurde von Facebook zeitweise aufgrund von Verstößen gegen die Transparenzrichtlinien für politische Werbung gesperrt – es war nicht ersichtlich, wer die Werbung finanziert hatte. Bis dahin konnte die zu 76 % rechtsextreme Partei den Beitrag jedoch etwa 900.000-mal auf Bildschirmen aufleuchten lassen. 68 Prozent der Leute, die die Werbeanzeige gesehen haben, waren aus Mecklenburg-Vorpommern. Das sind 612.000 Impressionen in MV für die AfD, die nach den Richtlinien nicht hätten stattfinden dürfen. Zur Erinnerung: In Meck-Vorp leben gut 1,6 Millionen Menschen.Der AfD-Landtagsabgeordnete Nikolaus Kramer gab im Juni fast 500 Euro für eine einzige Werbeanzeige aus. Für diesen Betrag sollten eine Million Menschen die Anzeige sehen, Impressionen gab es jedoch nur etwa 60.000. Die Werbeanzeige wurde jedoch nicht hauptsächlich in Meck-Vorp gezeigt. Der Kandidat richtete sie an Profile aus Nordrhein-Westfalen, Bayern und Baden-Württemberg. Nur vier Prozent der Aufrufe kamen aus Mecklenburg-Vorpommern. Zielgruppe: Männer von 45 bis 65 Jahren. Der ehemalige AfD-Abgeordnete Holger Arppe beging den gleichen Fehler: Sein Anti-Schwesig-Post „Keine Frau für MV“ vom vergangenen Wahlwochenende wurde hauptsächlich in Sachsen, Thüringen, Brandenburg und Sachsen-Anhalt ausgespielt – und nur zu neun Prozent in MV. 2.000 bis 3.000 Aufrufe dürfte der Post für knapp einhundert Euro gebracht haben – in den falschen Bundesländern. Ob irrtümlich oder gewollt, lässt sich aus den Daten nicht ableiten.
Insgesamt schaltete die AfD-Fraktion von April 2019 bis Ende September 2021 etwa 480 Werbeanzeigen bei Facebook, Facebook Messenger und Instagram und erreichte damit mehr als eine Million Menschen. Seit der Einführung der Facebook-Werbebibliothek im April 2019 gab die AfD-Fraktion in Meck-Vorp 57.815 Euro für Facebook-Werbung aus. Während der zwei Monate vor der Wahl, investierte die Fraktion um Nikolaus Kramer 1.605 Euro in Facebook und Instagram. Der Landesverband der AfD kam auf 1.428 Euro während des Wahlkampfes. In den letzten sieben Tagen vor der Wahl gab der Landesverband noch einmal 292 Euro aus. Der Rechenschaftsbericht der Landtagsfraktion beziffert die Gesamtkosten im Jahr 2019 für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit auf 204.321,75 Euro. Dies ist der letzte Zeitraum, für den entsprechende Daten vorliegen.
Die CDU in Mecklenburg-Vorpommern
Eine Recherche der ZDF-Redaktion des Neo Magazins Royale um Moderator Jan Böhmermann ergab, dass die CDU in MV die umstrittene Microtargeting- und PR-Firma „Campaigning Bureau – We love Campaigning“ engagiert hatte. Chef der Firma ist der österreichische Big-Data-Unternehmer Philipp Maderthaner, der laut der Recherche bereits gemeinsam mit dem österreichischen Kanzler Sebastian Kurz Interesse an Datensätzen der Firma Cambridge Analytica bekundet haben soll. Die CDU MV bestreitet, vorab gesammelte Datensätze zu ihren Zielgruppen bei Facebook hochgeladen zu haben, um Wähler:innen mit Methoden wie Cambridge Analytica zu manipulieren, und verweist auf die gängige Praxis bei „Social Advertising“, bei Werbung also, die sich bei der Generierung, Ausrichtung und Bereitstellung von Marketingkommunikation auf Soziale Netzwerke stützt. Der Landesverband habe Wahlwerbung lediglich aufgrund von Interaktionsdaten der Nutzer ausgespielt. Hauptsächlich ging die Wahlwerbung der CDU an Menschen, die mit den Profilen der CDU MV und Spitzenkandidat Michael Sack interagiert, ihre Daten bei Lead-Ads eingetragen (Anm. d. Red.: Lead-Ad-Formulare werden mit einem Klick durch die Kontaktinformationen befüllt, die User in ihrem Facebook-Profil hinterlegt haben, wie etwa Name oder E-Mail-Adresse) oder auf der Website von Michael Sack der Verarbeitung ihrer Daten zugestimmt hatten. Auf die Frage der Redaktion von Neo Magazin Royale, ob Werbung für die CDU gezielt an potenzielle Wähler:innen ausgespielt wurde, antwortet die CDU MV gemeinsam mit dem PR-Büro von Philipp Maderthaner, schiebt die Verantwortung auf Facebook und dessen Algorithmus und verweist auf die „gängige Praxis“ mit vordefinierten Zielgruppen beim Werben in Sozialen Medien: „Die Nutzung von Custom und Lookalike Audiences ist eine gängige Praxis in Bezug auf Social Advertising. Außerdem werden alle Werbungen auf Facebook und Instagram im Endeffekt durch den dahinterliegenden Algorithmus an dem Werbeziel entsprechende Nutzerinnen und Nutzer ausgespielt und optimiert.“
Besonders Spitzenkandidat Michael Sack setzte bei der CDU auf bezahlte Wahlwerbung in den Sozialen Medien: 670 Werbeanzeigen schaltete er bis zum Wahlsonntag auf Facebook und Instagram. Nach der Niederlage wurden die Anzeigen im Wert von 827 Euro aus den letzten sieben Tagen deaktiviert. Was den Vergleich der Spitzenkandidat:innen zur Landtagswahl angeht, hat Sack am meisten Geld in Facebook-Werbung investiert: 8.153 Euro in zwei Monaten – letztlich vergeblich. Die Landtagsfraktion investierte 3.048 Euro, der Landesverband 1.641 Euro in den zwei Monaten des Wahlkampfes. Seit Einführung der Facebook-Werbebibliothek investierte die Fraktion insgesamt 9.939 Euro, der Landesverband 3.422 Euro in Facebook-Werbung. Laut Rechenschaftsbericht der CDU im Landtag belief sich das Gesamtbudget der Fraktion für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit 2019 auf 215.922,42 Euro.
Die FDP in Mecklenburg-Vorpommern
Der Landesverband der FDP gab im Endspurt vom 18. bis 24. September 6.824 Euro für Facebook-Werbung aus. Damit kostete allein der Facebook-Anteil des Social-Media-Wahlkampfes die Partei seit dem 25. Juli 2021 15.784 Euro. Bis zu 500 Euro zahlte die Partei von Spitzenkandidat René Domke pro Beitrag. Zielgruppe waren hauptsächlich Frauen ab 55 und Männer von 18 bis 44 Jahren. Inhaltlich ging es bei der FDP um Arbeitsplätze, Sicherheit, Digitalisierung, Tierheime und eine klare Abgrenzung zur Politik der SPD. Das Profil des Spitzenkandidaten Domke gab im Vergleich dazu seit 2019 weniger als einhundert Euro für bezahlte Werbung aus. Das Neo Magazin Royale wirft auch der FDP Microtargeting-Methoden vor. So sollen sich widersprechende politische Anzeigen für die jeweilige Zielgruppe „Grüne“ und „Vielreisende“ gepostet worden sein. Der einen Zielgruppe wurden Klimaschutz und staatliche CO2-Grenzwerte mit der FDP versprochen, der anderen keine „staatlichen Maßnahmen, Freiheitseinschränkungen oder Verbote“, wenn es um „große Herausforderungen wie den Klimawandel“ gehe.
Die Linke in Mecklenburg-Vorpommern
In den letzten Tagen vor der Wahl gab der Landesverband fast zweitausend Euro für Wahlwerbung zu den Themen „gute Löhne“ und „Klimaschutz“ aus, insgesamt investierte er im Wahlkampf 11.606 Euro in Facebook-Werbung. Zielgruppe waren junge Frauen bis zu 35 Jahren aus Mecklenburg-Vorpommern. Spitzenkandidatin Simone Oldenburg selbst warb nicht mit bezahlten Anzeigen bei Facebook, ebenso wenig wie die Linksfraktion im Landtag. Im Rechenschaftsbericht 2019 gibt die Fraktion ihr Gesamtbudget für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit mit 71.995,22 Euro an.
Die Grünen in Mecklenburg-Vorpommern
Acht Wochen vor der Wahl sah es auf den offiziellen Profilen des grünen Landesverbandes im Hinblick auf bezahlte Wahlwerbung noch bescheiden aus. Vom 15.4.2019 bis zum 25.7.2021 zahlte der Landesverband weniger als hundert Euro an Facebook. Zum Vergleich der Betrag der AfD-Fraktion im selben Zeitraum: 56.110 Euro. Seit Ende Juli gab der Landesverband um Spitzenkandidaten Anne Shepley und Harald Terpe 15.338 Euro für rund 150 Anzeigen aus. Die Spitzenkandidaten selbst verzichteten für ihre Politikerprofile auf bezahlte Werbung. Dafür investierte der Landesverband der Grünen in den letzten Tagen vor der Wahl (18.9.-24.9.) noch einmal 6.607 Euro in klare Ansagen: „Klimaschutz ist Häuserschutz“, „Klimaschutz ist Ernteschutz“. Vergleichsweise viel ließen sich die Grünen vier Posts zur Gaspipeline Nord Stream 2 kosten: 1000 Euro bis 1500 Euro für etwa 70.000 Impressionen. Zielgruppe: junge Männer und Frauen bis 44 Jahren aus Mecklenburg-Vorpommern.
Die SPD in Mecklenburg-Vorpommern
Klarer Gewinner der diesjährigen Landtagswahl: die SPD. Mit Spitzenkandidatin und Ministerpräsidentin Manuela Schwesig schafften die Sozialdemokraten auch ohne große Zahlungen an Facebook einen eindeutigen Sieg. Der Landesverband gab für Facebook-Werbung im Wahlkampf 944 Euro aus, die Landtagsfraktion 577 Euro und Manuela Schwesig 492 Euro. Im Rechenschaftsbericht der SPD-Landtagsfraktion von 2019 beziffern sich die gesamten Kosten für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit jedoch auf 226.194,79 Euro.
Kritik an der Facebook-Werbebibliothek
Nachdem sich der Plakatdienstleister Ströer vor Kurzem wegen einer umstrittenen Plakatkampagne gegen die Grünen aus dem politischen Werbegeschäft zurückgezogen hat, könnten sich Wahlkämpfe künftig immer weiter von der Straße ins Netz verschieben.
Mithilfe der Daten von 17.451 Zuschauern hat die Redaktion von Neo Magazin Royale gemeinsam mit der Transparenzinitiative „Who targets me“ seit April 2021 Microtargeting-Methoden bei Facebook ausgewertet. Jan Böhmermann wirft dem Unternehmen nun vor, nicht alle politischen Anzeigen in der Werbebibliothek anzuzeigen und nicht alle politischen Profile als solche einzuordnen und damit transparent zu machen. Die Transparenzinitiative von Facebook sei lückenhaft, es würden Tausende politische Anzeigen fehlen, so der Moderator.
Die Erfolgschancen einer Partei bemessen sich jedoch natürlich nicht nur daran, wie viel Geld sie für Werbung in Sozialen Medien ausgibt. Bei manchen Parteien sind die Reichweiten bezahlter Beiträge gering, andere kommen auch ohne Geld auf hohe Reichweiten, weil sie sich eine aktive Community aufgebaut haben, diese stark einbinden und somit auf Werbung verzichten können. Wie Themen und Postings aufbereitet und zugespitzt werden, kann ebenfalls zu ungeahnter Reichweite führen. Ganz ohne Geld an Facebook.
Quellen
- The Guardian (Hg.): One year inside Trump’s monumental Facebook campaign, auf: theguardian.com (29.01.2020)↩
- Die Facebook-Werbebibliothek: facebook.com/ads/library/↩
- Facebook-Infos zu Wahlwerbung bzw. Werbung zu politisch oder gesellschaftlich relevanten Themen, auf: facebook.com↩
- AfD-Fraktion in der Facebook-Werbebibliothek↩
- AfD-Landesverband in der Facebook-Werbebibliothek↩
- Michael Sack (CDU) in der Facebook-Werbebibliothek↩
- CDU-Fraktion in der Facebook-Werbebibliothek↩
- CDU-Landesverband in der Facebook-Werbebibliothek↩
- siehe Fußnote 7↩
- FDP-Landesverband in der Facebook-Werbebibliothek↩
- René Domke (FDP) in der Facebook-Werbebibliothek↩
- Linke-Landesverband in der Facebook-Werbebibliothek↩
- Simone Oldenburg (Linke) in der Facebook-Werbebibliothek↩
- Linke-Fraktion in der Facebook-Werbebibliothek ↩
- siehe Fußnote 7↩
- Landesverband Grüne in der Facebook-Werbebibliothek↩
- Anne Shepley (Grüne) in der Facebook-Werbebibliothek & Harald Terpe (Grüne) in der Facebook-Werbebibliothek↩
- SPD-Landesverband in der Facebook-Werbebibliothek↩
- Manuela Schwesig (SPD) in der Facebook-Werbebibliothek↩
- siehe Fußnote 7↩
